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解码云上时装周

行业资讯发布时间:2021-09-02

  解码云上时装周

  1场突如其来的疫情,打乱了全球多地的时装周日程安排,同时也促使本季上海时装周与众多品牌、设计师和集合店1起,将秀场搬至云端,举行了超过150场直播。

  以具有8亿活跃用户的电商巨头淘宝天猫为依托,此次云上时装周在开幕首日吸引了600万人观看,开幕大秀的观看量超过250万人次。 即看即买 模式的启用,也为很多品牌带来了可观的收入增长 Icicle之禾走秀当天的销售同比增长了121%,访客同比增长122%,平均客单价亦超过4000元。

  主播带货、设计师亲身解说、佳宾客串、虚拟走秀 品牌们的云发布策略都不尽相同,所收获的成效与反响也相去甚远。很多此前从未浏览过直播业务的设计师与品牌们,都是以探索和尝试的心态,于实践中积极寻求前途。

  就当下时局而言,上海时装周在不得已的情况之下,大胆实验了业内首个全程上进行的时装周概念,为所有品牌、锁进记忆的梦里设计师与组织者都提供了10分宝贵的学习经验与鉴戒。也许在未来,随着线上渠道的日趋成熟和直播趋势的不断流行,会有更多品牌以此次云上时装周为出发点,进1步向云端拓展。

  在此之前,先让我们回过头,对本季时装周期间的云上发布稍作总结。

  及时调剂发布策略

  从肯定参与云上时装周那刻起,品牌就应及时根据新发布情势与平台,调剂自己的发布策略。在设置直播内容时,目的必须明确,究竟是要做营销还是做销售。 营销目的是创造 溢价 ,销售则是达成交易, 资深媒体人、前SuperELLE新媒体主编郑淼淼对BoF文章发表评论时表示: 所以在设置直播内容的时候目的必须明确。你是在营销,还是在销售。

  不管是选择借助此次直播向消费者传递品牌价值、维系品牌既往形象与定位,还是力求增加现金流、提振销售,都无可厚非。

  Samuel Gu Yang、Yuhan Wang与Shushu/Tong等独立设计师品牌,以提早拍摄制作短片视频这类更根据各自工作的需要建立个性化数据集加稳妥的方法,确保能以符合自己品牌调性的方式来展现秋冬系列。也有像Lily商务时装、D zzit、UR等商业品牌,将专业 带货 主播请来直播间。其中1些主播对品牌定位与设计理念其实不了解,用淘宝受众所熟习的方式来推动产品销量。但这两种情势,都暂时没有很好地将直播的实时互动性与时装发布结合起来。

  零门坎便可参与的直播活动,与往季时装周最大的区分就在于,设计师与品牌将直接面向大量且随机的消费者,与之进行交换。比起单方面输出影象,或无差别带货,具有创意且真诚的内容显现方式不但能引发观众互动的兴趣,也能随之取得更好的直播效果。

  Ffixxed Studios便围绕最新系列设计灵感,将主题多样的 小品 式情形剧带到了直播间里,多位佳宾以不同人设前后亮相,让很多观众觉得1小时的直播时间太太短暂。Ms Min则约请世界各地的品牌 粉丝 发来暖心视频,在直播中不断穿插与几近所有海外乳业公司和中国电商企业都望而生畏受众的视频互动,从而避免了品牌单向叙事的乏味,于虚拟中倾注更多交互和真实感。

  保持对细节的寻求

  比起花消巨大的实地走秀来讲,直播在1定程度上能为品牌节省很多开支,但这其实不意味着时装发布的整体显现效果也要因此大打折扣。内容脚本、置景、声光画质、镜头机位切换、人员走位、VR虚拟秀场设计等各种细节,一样也应在直播时得到重视。

  La Decoration的直播开场,便出现了暴光过度的问题,导致模特、主持人的面部表情及饰品设计都难以清楚辨识。由于收音装备出现问题,Xiao Li直播全程的声音都断断续续,因此整场直播效果都不甚理想,让观众大呼惋惜。

  有时候,品牌几个星期以来为直播倾注的血汗准备,却会由于1些本来可以改良的细节问题而大受影响。反之亦然,品牌在细节上花的每寸工夫,最后都会聚集起来,显现于观众眼前并被人们所感知。

  仅看直播间布景,也能感遭到Le Fame极具标志性的品牌美学概念。通过场景、产品、佳宾、环节等搭建起来的视听系统,品牌极尽输出鲜明调性。小到咖啡杯,大到全部背景设置,品牌皆希望保持视觉1致性。一样,Deepmoss也请来专业的导播团队,在直播进程中,不同机位与景别的镜头相互切换,让画面与解说更加紧密地结合在1起,也更具层次感。

  团队协作相当重要

  跨平台、多团队共同努力,是云上发布之概念得以实现的基础。

  在传统时装周由于疫情干扰而没法进行时,天猫凭仗成熟的线上渠道与技术资源,成为此次云上时装周的合作火伴。除支援流量外,搭建直播入口、引入 即看即买 等1整套全链路发布方案,天猫皆参与其中,但人们对这1平台可能期待的更多 云上时装周专题页面入口1度没法在首页找到、需要搜索关键词才能获得,好在这些情况在时装周后半段得到了调剂。

  中国设计师孵化平台Labelhood也照旧拥抱新情势中,力图为设计师品牌们带来更多暴光机会。1些本身没有淘宝店,或还处于起步阶段的品牌,可以借由Labelhood天猫旗舰店进行新品发布。其每天举行的 当日秀评总结 ,也会再次对设计师新系列进行点评与介绍。

  Labelhood团队会1步1步教我们直播的操作,同时还帮助产品特别有效力地上架天猫, Private Policy联合开创人兼设计师瞿思颖对BoF表示。

  固然,品牌本身内部的团队协作亦是关键。克服地域局限、时差干扰,保持高效紧密的沟通,才能促进团队达成1致、使想法终究落地实现。包括临时约请的许多直播佳宾们,也要作为团队1员,帮助设计师及品牌传递自己的想法。1环接1环,每一个步骤都彼此相连、不可分割。

  作为品牌,这次的云上时装周已让我们学到巨大的知识量。这几周感觉我们就是在上MBA,课题是中国直播,老师教学1周,下1周学生就要写方案,再下1周就要实行项目, 瞿思颖说: 这是我们自我隔离时,上的1个高压速成班,更是轻奢设计师品牌与直播实验结合的宝贵机会。我们会从这次全力以赴的直播实战案例中吸取经验,为以后更多的DTC计划做准备。

  但是,如她所言,真实的交答卷时刻是直播后。

  作为特殊时期下的大胆尝试,首次云上时装周的意义,更多是在于为品牌和设计师乃至时装周本身,提供多1种选择,并促使他们在作出选择后,勇于试错,然后找到答案。

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